讓我們來看看技術和技術品牌。過去 100 年最大的科技巨頭如何選擇向客戶展示自己？哪些方法有效，哪些已被廢棄？像索尼這樣的消費電子品牌肯定在這個故事中發揮了作用，但我們不會關注它們。為什么？因為他們的工作有點太輕松了。顯然，隨身聽和高分辨率電視等突破性產品在當時大受歡迎。當然，品牌也發揮了一定作用，但并不那么重要。
相反，我們將重點關注本世紀真正的先鋒創新者，即那些必須銷售人們以前從未聽說過或可能永遠無法完全理解的產品或概念的公司，例如寬帶、微處理器和搜索算法。即使此類產品的使用價值是不言而喻的，這些公司也必須讓陌生和革命性的產品顯得友好和熟悉。現在 這是一個技術品牌挑戰。
美國電話電報公司（俗稱 AT&T）最初是由幾家公司合并而成，這些公司控制著電話發明人亞歷山大·格雷厄姆·貝爾的專利權。然而，它作為技術創新者的作用遠遠超出了老式電話和電報的范疇。 20 世紀 40 年代，AT&T 已經為蜂窩電話奠定了基礎，發送了有史以來第一個寬帶傳輸，并發明了晶體管。
在其成立的前一百年左右，AT&T 使用鐘形符號作為其徽標圖標，并在 20 世紀 60 年代推出了極其簡化的版本以及粗體字。然而在 20 世紀 80 年代，美國政府要求 AT&T 分拆其部分子公司，其中包括西南貝爾電話公司 (SBC)。結果，SBC 采用了鐘形標志，AT&T 為自己設計了一些新東西：一個簡化的地球儀，上面有水平帶交叉，表示電子傳輸（見上圖底部單元格）。
在過去的三十年里，我們看到了幾次標志的演變。它在 20 世紀 90 年代末變成了 3D，然后在 2000 年代獲得了透明效果（見上圖，右上角第二個單元格）。不幸的是，這些花哨的效果嚴重損害了品牌標志的多功能性。在 2015 年的最新更新中，該公司又回歸單色二維。
IBM 因其在計算領域的創新而聞名，尤其是在 20 世紀 60 年代。然而，它最初是國際時間記錄公司，創造了——你猜對了——機械時間記錄器。 1911 年，它擴大了業務范圍并更名為計算制表記錄公司。相當拗口。國際商業機器公司（IBM）無疑是一個名稱的改進。
它的第一個標志是 IBM，設計于 1924 年，其特點是一個被橫幅包圍的地球儀。大約 20 年后，它從根本上進行了簡化，引入了簡單的藍色大寫字母。不過，IBM 真正在圖形設計史上留下了自己的印記，是由傳奇設計師 Paul Rand 于 1972 年重新設計的。蘭德將大寫字母分成 8 個水平帶，旨在傳達前進的“速度和活力”。
19 世紀末，因發明電力而聞名的托馬斯·愛迪生發現自己控制著幾家不同的公司：愛迪生燈公司、愛迪生機器廠和愛迪生電燈公司等。他決定將它們合并為一個實體，通用電氣誕生了。
如果您認為通用電氣只是一家生產普通家用電器（洗碗機、洗衣機等）的制造商，這是情有可原的。到 20 世紀末，這些是其最引人注目的產品。但事實上，其幕后創新要廣泛得多。通用電氣制造的組件使電視技術成為可能，通過發明飛機渦輪增壓器徹底改變了發電方式，甚至在 20 世紀 60 年代成為計算領域的領導者。
GE 的標志被廣泛認為是世界上最好的標志之一，在過去 125 年里沒有發生太大變化。 1934 年，GE 將其原始腳本首字母放在一個圓圈內，通過漩渦般的效果連接起來，以暗示速度和流暢性。直到 2004 年，GE 聘請 Wolff Olins 機構提供千禧年更新之前，幾乎沒有任何進一步的變化。他們的技術品牌改造包括溫和的圖形清理、引入新的藍色以及創建隨附的專有字體 GE Inspira。
雖然施樂這個品牌永遠與打印機和掃描儀聯系在一起，但事實上，它的起源可以追溯到 20 世紀初。它的第一個形式是 Haloid 攝影公司——一家相紙生產商。 20 世紀 50 年代，公司更名為 Haloid Xerox，最后簡稱為 Xerox。
雖然相紙和打印硬件本身可能不具備革命性，但施樂碰巧發明了許多其他補充技術，事實證明這些技術非常重要。事實上，具有天文意義。圖形用戶界面、鼠標和以太網都來自 20 世紀 70 年代和 80 年代的 Xerox Parc。
施樂有時看起來像是一家從未完全意識到自己發明的重要性的公司，其圖形標識的演變也同樣受到困擾。在 20 世紀 60 年代，它放棄了 Haloid 時代的火炬，轉而采用帶有細連字和方形、類似零的“O”的標志性字體。不幸的是，自那以后它的發展一直坎坷。
1994 年，設計機構 Landor 試圖將施樂的標志帶入數字時代，將其簡化為“X”并添加一些像素化（這是當時圖形界面的典型做法）。然而，顯然這注定會變得過時。他們 2008 年的標志演變，一個通用的 Web 2.0 風格的圖標，配有笨拙的漸變和光澤效果，表現非常糟糕。
斯坦福大學畢業生 William Hewlett 和 James Packard 于 1939 年在車庫里創辦了他們的公司。他們的第一個產品是音頻振蕩器，他們的制造成本僅為競爭對手的一小部分。他們在 20 世紀 60 年代涉足半導體領域，并于 1968 年創造了第一臺被稱為個人計算機的設備。從那時起，他們通過進入計算器、掃描儀、打印機等領域擴大了業務。
他們最初的標志一直保留到 1974 年，標志是創始人名字的首字母，長長的上升部分和下降部分穿過細長的圓環。在 20 世紀 80 年代，它被包圍在一個藍色矩形內，而在 2010 年，它縮小為圓形并變成淺藍色。
有趣的是，惠普最近還聘請了設計公司 Moving Brands 來執行更激進的身份變更，但他們尚未決定實施。上圖下方單元格所示的設計將徽標抽象為僅四根斜線，暗示有一天（顯然是 2021 年）只需要一根斜線。這是 Moving Brands 對他們想法的解釋（來自全新）。
該系統的定義特征是 13° 角。 13°代表了惠普作為一家公司的精神，以獨創性和對未來的樂觀態度以及對人類進步的信念推動前進[公司的首字母]。它還通過回顧編程中使用的正斜杠來指代計算世界。 13° 存在于品牌標識、圖形語言、產品設計和用戶界面中。
它有點在那里，但我們喜歡它。
1957 年，肖克利半導體實驗室的一群工程師跳槽創辦了自己的競爭對手公司，即后來的仙童半導體公司。他們被稱為“叛八人”。其中一位戈登·摩爾 (Gordon Moore) 因其“定律”而聲名鵲起，該“定律”指出，在可預見的未來，計算能力每 18 個月就會增加一倍。 （30年來他都是對的）。 1968年，摩爾創立了自己的微處理器公司英特爾。
Moore 和他的聯合創始人自己創建了他們最初的徽標，其中去掉了“e”，并在 20 世紀 80 年代為他們服務。然而，隨著個人電腦的出現，英特爾發現自己需要更多地吸引新市場：日常消費者。這就帶來了一個問題，因為英特爾的產品無論出于何種意圖和目的都是隱形的。它位于計算機內部。
為了解決他們的問題，英特爾轉向品牌營銷。 1991 年，它推出了一個新標志，上面寫著“intel inside”——這是對他們在幕后所扮演的角色的認可。他們與個人電腦生產商安排，在使用其微處理器的任何產品上貼上帶有此徽標的貼紙，從而確保他們保持公共品牌知名度，即使他們的實際產品無處可見。
2005年，更新版本的標志不再是“Intel Inside”，但保留了暗示動態飛躍的“旋風”元素。
1972 年，比爾·蓋茨和保羅·艾倫創立了一家名為 Traf-O-Data 的公司，該公司利用計算機來分析汽車交通數據。這最終發展成為一個更大的公司，他們稱之為“微軟”，意為“微處理器軟件”。接下來是歷史，特別是微軟在 20 世紀 80 年代進入操作系統游戲，當時他們推出了 Windows 和 Office 套件與蘋果競爭。
然而，與蘋果不同的是，微軟的審美敏感性從來都不是它的強項。蓋茨和艾倫使用計算機語言程序 BASIC 在不到一天的時間內設計了公司的第一個徽標，如果有的話，這也是迪斯科時代的遺跡。 20 世紀 80 年代，他們短暫地嘗試了重金屬風格的文字標記，然后決定采用斯科特·貝克 (Scott Baker) 的新設計。貝克的設計被稱為“吃豆人”設計，因為“o”中的三角形切口使其類似于張開嘴的吃豆人角色，貝克的設計使用了粗體、斜體和壓縮的 Helvetica 字體。
貝克的設計沿用了 25 年。最后，在 2012 年，微軟推出了一個新徽標，其中包含色彩繽紛的四方形網格（本應代表微軟產品的多樣性，但實際上它主要暗指 Windows）和新專有字體 Segoe UI 中的較淺文字標記。為了向之前的徽標致敬，“f”和“t”保持相連。
蘋果公司由史蒂夫·喬布斯、史蒂夫·沃茲尼亞克和羅納德·韋恩于 1976 年創建，旨在開發和銷售個人電腦。它于次年合并。無需進一步介紹。
韋恩設計了公司的第一個標志，這是艾薩克·牛頓爵士坐在蘋果樹下的詳細蝕刻，位于一個框架內。外邊框上寫著： “牛頓……一顆永遠獨自航行在奇怪的思想海洋中的心靈……”。
一年后，喬布斯委托專業平面設計師羅布·賈諾夫 (Rob Janoff) 設計了一個更簡單的徽標，從而形成了標志性的多色蘋果剪影。據推測，喬布斯堅持使用彩虹色帶作為品牌“人性化”的一種方式。咬一口是為了防止與西紅柿混淆。
然而，當喬布斯于 1998 年重新掌管公司時，他決定放棄彩色，轉而采用純單色。從那時起，蘋果公司嘗試了多種變化，添加了不同的紋理和光澤效果，使標志更具觸感。然而，其核心標志仍然是單色的，最近蘋果公司在其所有實施中都保持了這種方式，以符合扁平化設計美學。
拉里·佩奇和謝爾蓋·布林在斯坦福大學攻讀博士學位時將谷歌作為一項研究實驗而創立。他們認為可以通過不根據關鍵字密度而是根據反向鏈接數量對頁面進行排名來改進搜索引擎算法。因此，他們最初將發動機命名為“Back Rub”。幸運的是，他們決定用故意拼寫錯誤的 Googol 來取代這個名字，Googol 是數字一后跟 100 個零的名字。
佩奇使用免費圖形程序創建了第一個 Google 徽標。它基于 Baskerville 字體，并有一個感嘆號——明顯抄襲 Yahoo!第二年，谷歌聘請了一位專業設計師 Ruth Kedar，她轉向使用更纖細的 Catull 字體。從那時起，該標志經歷了一些小改動，最終在 2013 年失去了投影和三維效果，該版本還延長了“e”的橫桿，這一版本也引起了爭議。
2015 年，谷歌推出了一種基于專有無襯線字體的全新字體，稱為 Product Sans。谷歌的新母公司 Alphabet 也采用了這種字體，字體為紅色。
2003 年，馬克·扎克伯格在哈佛同學愛德華多·薩維林 (Eduardo Saverin)、達斯汀·莫斯科維茨 (Dustin Moskovitz) 和克里斯·休斯 (Chris Hughes) 的幫助下創建了“The Facebook”。2005 年，他們放棄了“the”，但保留了原來的字體 Klavika。最初的標志由 Joe Kral 和 Cuban Council 創建，僅對基本字體進行了輕微調整，例如，將“f”的橫線和“a”的頂部橫線對齊。
2015 年，該公司推出了一個基于 Facebook 內部設計師與 Klavika 設計師 Eric Olson 合作創建的專有字體的新徽標。它的角色更苗條、更圓潤。最引人注目的是，“a”從兩層變成了一層。 Facebook 創意總監 Josh Higgins 解釋了重新設計背后的原因（來自全新）：
當 Facebook 的徽標于 2005 年首次創建時，該公司才剛剛起步，我們希望該徽標給人一種成熟的感覺并受到認真對待。現在我們已經成立，我們開始對標志進行現代化改造，使其感覺更加友好和平易近人。
新標志是否更“現代”還有待商榷。最有可能的是，這一變化的真正原因是舊徽標在較小的屏幕（例如移動設備）上無法很好地顯示，而引入新字體是為了糾正這一問題。
看過這些 20 世紀科技品牌如何演變的例子后，我們可以得出一些相當明顯的結論。
