大約在 2016 年至 2017 年之間的一段時間內，南通商標設計公司許多品牌似乎將目的和定位混為一談。在這兩年中，社會似乎正在以多種交叉方式表現出覺醒：歐洲正在發生重大難民危機；英國決定退出歐盟；Donald Trump was elected; #metoo 和 #timesup 迫使無數公共和私人組織徹底改變。
但南通商標設計公司認為在文化中對這些現象的反應往往是兩極分化的，在線社交平臺只會隨著算法的優化而倍增效果，以創造充滿激情的觀點和道德姿態的“過濾泡沫”。因為品牌反映了文化中正在發生的事情，所以有許多品牌經理決定引入故事情節，他們認為這些故事情節會吸引客戶的美德感。
Ad Contrarian Bob Hoffman 簡潔地總結道：“作為一家公司，您是否有某些價值觀？那太棒了。用金錢和行動支持他們，但請讓我脫離你的自尊。這樣做是因為這是正確的做法，而不是用你的高貴給我留下深刻印象。德性為本只是老套的“愚弄”消費者利益的心理胡言亂語的例子之一。通常到了他們與手頭的產品沒有關系的程度。”
這只是圍繞一個被認為是美德的目的來錨定品牌的市場地位的問題。南通商標設計公司帝亞吉歐的首席營銷官 Syl Saller 說：“每個人都以不同的方式使用目的，而不是定義它。很多人將它定義為對社會有價值和有益的東西。我們的定義非常簡單；這就是品牌存在的原因。”
對許多人來說，目的這個詞意味著令人欽佩和有價值的東西。南通商標設計公司這是錯誤。
帝亞吉歐（擁有烈酒和啤酒的品牌組合）也犯了相當大的錯誤。早在 2011 年，Baileys 愛爾蘭奶油利口酒的一場名為“Make Women Shine”的活動就使用了諸如“為生命做女人，而不是為掌聲”這樣的臺詞，他們想在女性消費者的生活中扮演賦權角色，但缺乏洞察力建議這就是客戶想要的。
帝亞吉歐歐洲創新總監 Ed Pilkington 回憶道：“Baileys 是一個偏向女性的品牌，但我們突然把它推得太遠了，想成為女性運動。然后南通商標設計公司想，讓我們退后一步想一想，Baileys 扮演什么角色？歐洲約有 1 億人聲稱喜歡百利甜酒，他們為什么喜歡它？因為它很可愛。那么它代表什么呢？這一切都是為了提供一種放縱、可愛的款待。”
喜力的“打開你的世界”活動受到了消費者的好評，但馬克·里特森（Mark Ritson）譴責了這個以目的為導向的廣告，不是因為它表達的價值觀，而是因為品牌似乎是營銷的事后想法。市場營銷不是一個公共服務機構，而是一種存在銷售的功能。“從 30 秒的強大的四分鐘喜力廣告中退后，問問自己為什么喜力是特色品牌？任何其他品牌就不能以同樣的合法性實現這一目標嗎？當然，這則廣告與吉尼斯（Ginness），貝克（Becks），斯特朗鮑（Strongbow），斯特拉·阿圖瓦（Stella Artois）或其他多種飲料搭配使用也一樣。”他說。
他是對的。
當目標對職位的目的感到困惑時（在競爭性替代方案的背景下如何看待品牌），南通商標設計公司品牌將失去區分和競爭的能力。品牌的文化，組織和策略可以彰顯其目的，而不是相反。正如 Ritson 所說，“介于物質和精神可用性的商品化單色與令人痛心的、基于信仰的‘激勵社區成為偉大’的世界之間，是一條中間道路。一條我們可以稱之為差異化品牌形象的道路。”
