Branding Strategy Insider可幫助像您這樣的以市場(chǎng)為導(dǎo)向的領(lǐng)導(dǎo)者和專(zhuān)業(yè)人士定義和增加品牌價(jià)值。BSI讀者知道， 我們會(huì)定期回答來(lái)自各地面向市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者和專(zhuān)業(yè)人員的問(wèn)題 。今天，三亞廣告公司收到來(lái)自印第安納州印第安納波利斯市營(yíng)銷(xiāo)副總裁羅恩的提問(wèn)，詢(xún)問(wèn)有關(guān)無(wú)形資產(chǎn)的這些問(wèn)題。

“我試圖更好地理解無(wú)形資產(chǎn)，并提出了一些問(wèn)題。第一個(gè)問(wèn)題是，如何定義它們？”

三亞廣告設(shè)計(jì)感謝您的提問(wèn)羅恩。無(wú)形資產(chǎn)是指在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中使用但沒(méi)有實(shí)物的資產(chǎn)。三亞廣告設(shè)計(jì)公司其中包括品牌，客戶(hù)列表，客戶(hù)忠誠(chéng)度，專(zhuān)利，版權(quán)，業(yè)務(wù)流程，專(zhuān)門(mén)知識(shí)，客戶(hù)合同，特許經(jīng)營(yíng)和許可證等。此類(lèi)資產(chǎn)與有形資產(chǎn)（如土地，建筑物，車(chē)輛，設(shè)備和庫(kù)存）形成對(duì)比。

“為什么今天無(wú)形資產(chǎn)受到如此廣泛的關(guān)注？”

與四十或五十年前相比，當(dāng)有形資產(chǎn)構(gòu)成企業(yè)資產(chǎn)的絕大部分時(shí)，三亞廣告公司今天無(wú)形資產(chǎn)很可能構(gòu)成企業(yè)價(jià)值的大部分。咨詢(xún)公司（例如Ocean Tomo和Brand Finance）以及會(huì)計(jì)師事務(wù)所（例如普華永道）的工作表明，許多大公司的價(jià)值中有80％以上是無(wú)形資產(chǎn)。

“無(wú)形資產(chǎn)占公司對(duì)經(jīng)理和投資者價(jià)值的很大比例的意義是什么？”

首先，重要的是要知道大多數(shù)無(wú)形資產(chǎn)沒(méi)有出現(xiàn)在公司的資產(chǎn)負(fù)債表上。這意味著，對(duì)于大多數(shù)公司而言，其大部分價(jià)值尚未報(bào)告。當(dāng)前的會(huì)計(jì)慣例根本無(wú)法捕獲大多數(shù)無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值。當(dāng)需要證明為收購(gòu)支付的價(jià)格合理時(shí)（通常反映無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值）或發(fā)生減值的情況下，此類(lèi)資產(chǎn)很可能由于收購(gòu)而出現(xiàn)在資產(chǎn)負(fù)債表上，由于某種原因，無(wú)形資產(chǎn)（例如品牌）的價(jià)值降低。這種會(huì)計(jì)做法的一個(gè)特別令人不安的后果是，即使無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值出現(xiàn)在資產(chǎn)負(fù)債表上，其價(jià)值也只會(huì)減少；它不能增加。這使得投資者很難評(píng)估管理層對(duì)它控制的無(wú)形資產(chǎn)的管理水平。三亞廣告公司這也為經(jīng)理人提供了搭便車(chē)的機(jī)會(huì)，因?yàn)榕c他們管理公司大部分資產(chǎn)的能力沒(méi)有透明度有關(guān)。另一方面，它給負(fù)責(zé)任的負(fù)責(zé)任的經(jīng)理帶來(lái)了問(wèn)題，他們希望證明他們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)有效地部署無(wú)形資產(chǎn)（如品牌，受版權(quán)保護(hù)的作品等）來(lái)為公司增值。

“是否有與無(wú)形資產(chǎn)管理相關(guān)的最佳實(shí)踐？”

認(rèn)識(shí)到無(wú)形資產(chǎn)一直在企業(yè)價(jià)值中所起的作用要比直到最近才得到充分認(rèn)識(shí)的作用更大。擁有與品牌，人員和關(guān)系的良好管理相關(guān)的大量知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，這非常適用。當(dāng)其結(jié)果沒(méi)有進(jìn)入財(cái)務(wù)指標(biāo)時(shí)，很容易忽略這種知識(shí)和實(shí)踐。隨著新的ISO標(biāo)準(zhǔn)（例如用于品牌評(píng)估和品牌評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)）的出現(xiàn)，這種情況開(kāi)始有所改變。關(guān)鍵的起點(diǎn)是認(rèn)識(shí)到此類(lèi)資產(chǎn)需要隨著時(shí)間的推移進(jìn)行標(biāo)識(shí)，管理和報(bào)告。

“對(duì)于希望更好地管理其業(yè)務(wù)中的無(wú)形資產(chǎn)的管理人員，您有什么具體建議？”

首先要認(rèn)識(shí)到無(wú)形資產(chǎn)歸公司所有，并且必須由團(tuán)隊(duì)管理，并由公司最高管理層和董事會(huì)的鼓勵(lì)和積極參與。無(wú)法管理不可見(jiàn)的事物。正如在無(wú)意識(shí)和看不見(jiàn)時(shí)很難管理實(shí)物庫(kù)存一樣，無(wú)形資產(chǎn)也是如此。三亞廣告設(shè)計(jì)公司需要對(duì)公司的無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行年度清點(diǎn)，其中包括對(duì)誰(shuí)負(fù)責(zé)其管理，如何衡量和報(bào)告其價(jià)值以及該價(jià)值隨時(shí)間的變化的描述，以及利用這些資產(chǎn)的積極策略。在制定管理決策時(shí)，必須有一個(gè)使無(wú)形資產(chǎn)可見(jiàn)的過(guò)程。

“這種可見(jiàn)性會(huì)改變決策嗎？”

在某些情況下是；在某些情況下不會(huì)；但這會(huì)改變所提出的問(wèn)題。例如，三亞廣告設(shè)計(jì)公司在使用價(jià)格促銷(xiāo)來(lái)轉(zhuǎn)移強(qiáng)勢(shì)品牌的銷(xiāo)售之前，要問(wèn)的問(wèn)題是，長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)價(jià)格折扣的關(guān)注將對(duì)品牌價(jià)值產(chǎn)生什么影響？對(duì)于下降的品牌或即將淘汰的品牌，打折可能是有道理的，但對(duì)于擁有溢價(jià)的強(qiáng)大品牌，短期的銷(xiāo)售增長(zhǎng)可能不值得長(zhǎng)期喪失溢價(jià)的定價(jià)能力。同樣，在解雇10％的勞動(dòng)力之前，管理人員可能會(huì)問(wèn)哪些知識(shí)，與客戶(hù)和供應(yīng)商的關(guān)系如何以及與從經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)相關(guān)的效率會(huì)丟失。如此多的并購(gòu)失敗的原因之一 不辜負(fù)他們的期望就是沒(méi)有考慮與看似多余的人員和業(yè)務(wù)相關(guān)的無(wú)形資產(chǎn)的損失。

“無(wú)形資產(chǎn)有可能變得越來(lái)越重要，還是我們看到了它們的鼎盛時(shí)期？”

三亞廣告設(shè)計(jì)該問(wèn)題的答案取決于企業(yè)。如果僅是為了幫助激活無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值，三亞廣告設(shè)計(jì)公司大多數(shù)企業(yè)將始終需要一些有形資產(chǎn)。COVID大流行告訴我們，許多有形資產(chǎn)（例如辦公場(chǎng)所）可能沒(méi)有我們想象的重要，但是仍有實(shí)物資產(chǎn)在大多數(shù)企業(yè)中起著至關(guān)重要的作用。另一方面，越來(lái)越多的客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的商品都圍繞體驗(yàn)屬性，關(guān)系，社交互動(dòng)和創(chuàng)意內(nèi)容。我仍然去餐館買(mǎi)東西，這是有形資產(chǎn)，但是我愿意支付的大部分價(jià)值在于廚師和服務(wù)生的創(chuàng)造力，他們了解我并在我到達(dá)時(shí)以名字打招呼。